Marketing to dziedzina, która wymaga precyzyjnego określenia swojej grupy docelowej. Starając się zrozumieć zachowanie konsumentów, próbujemy dowiedzieć się, jakimi wartościami się kierują oraz jakie są ich nawyki zakupowe i styl życia. Tymczasem postępowanie i przekonania ludzi najczęściej zależą od KULTURY, która jest szerokim i zawiłym pojęciem. Z tego powodu, na przestrzeni lat, byliśmy świadkami wielu wizerunkowych katastrof, które wynikały z ignorancji lub niedoinformowania marketerów oraz PR-owców.
Bez względu na to, czy prowadzisz kampanię na krajowym rynku, czy Twoje przedsiębiorstwo zdecydowało się na ekspansję zagraniczną, jeśli chcesz tego uniknąć, koniecznie zapoznaj się z wymiarami kultur autorstwa Hofstede.
Czym są wymiary kultur Hofstede?
Holenderski psycholog społeczny, Geert Hofstede, postanowił w latach 60. dowiedzieć się, czy istnieje zależność pomiędzy wychowaniem się w danej kulturze a naszym zachowaniem w miejscu pracy. Umożliwiła mu to posada w międzynarodowej spółce IBM, dzięki której do końca lat 70. był w stanie poddać ankiecie około 100 tys. pracowników z kilkudziesięciu krajów.
Wyniki były jednoznaczne i udowodniły, że kultura determinuje to, jakimi jesteśmy pracownikami. Na podstawie nich Hofstede wyróżnił sześć tzw. „wymiarów kultur”:
Dystans władzy.
Indywidualizm vs. kolektywizm.
Męskość vs. kobiecość.
Stopień unikania niepewności.
Orientacja krótkoterminowa vs. długoterminowa.
Przyzwolenie i restrykcyjność.
Kategorie te pomagają w analizie najistotniejszych różnic, tak więc stanowią klucz do zrozumienia preferencji, wierzeń oraz podejścia do życia reprezentantów danych kultur.
Dlaczego każdy marketingowiec powinien znać wymiary kultur?
Hofstede poświęcił całe swoje życie na badania obszarów kulturowych, dzięki czemu marketerzy i PR-owcy mogą teraz czerpać z ich wyników i dostosowywać swoje działania do zróżnicowanych rynków. Jego teoria ma bowiem wiele zastosowań w biznesie:
- Zwiększa skuteczność przeprowadzanych kampanii przez trafniejsze spełnienie oczekiwań nowych konsumentów, co przekłada się na wzrost konwersji.
- Minimalizuje ryzyko występowania wpadek i ponoszenia strat finansowych, bo dzięki niej umiejętnie dostosowujemy content oraz ton swoich przekazów, a także wybieramy rodzaj strategii, którą będziemy się kierować.
- Pozwala na zbudowanie autentycznej relacji z nowymi odbiorcami, którzy szybko wyczują czy odnosimy się z szacunkiem do ich zwyczajów.
Na czym polegają poszczególne wymiary?
Dystans władzy
Pierwszy wymiar jest ściśle powiązany z hierarchią w społeczeństwie, a zatem ze stosunkiem mniej wpływowych przedstawicieli danej kultury do nierównego podziału władzy.
Do krajów o wysokim dystansie należą np. Indie, Arabia Saudyjska oraz Japonia. Relacje tworzą się tam zgodnie z tradycyjnie przyjętymi rolami oraz opierają się na szacunku do osób, które są wyżej postawione w społeczeństwie. Tacy odbiorcy będą więc oczekiwać zupełnie innych komunikatów – liczą się ze zdaniem ekspertów i celebrytów cieszących się autorytetem, a oprócz tego są zainteresowani zakupem marek premium, które pomagają im potwierdzić swój status.
Z kolei państwa charakteryzujące się niskim wskaźnikiem, takie jak Dania czy Nowa Zelandia, wyznają ideę ogólnej równości. Dlatego też w tym przypadku najlepiej sprawdzą się reklamy, w których podjęto temat współpracy zespołowej, akceptacji różnorodności, czy też integracji ludzi z różnych środowisk.
Dobrym przykładem jest kampania Apple – Inclusion & Diversity – Open z 2017 roku, która skupia się na zróżnicowaniu pracowników pod względem wiary, pochodzenia, czy też sprawności. Tematyka ta coraz chętniej poruszana jest w krajach Europy Zachodniej, gdzie od firm wręcz oczekuje się, że będą nawoływać w swojej komunikacji do sprawiedliwości społecznej. Aczkolwiek w społeczeństwach bardziej tradycyjnych taka reklama mogłaby nie zostać tak ciepło przyjęta.
Indywidualizm vs. kolektywizm
Drugi wymiar determinuje to, czy kultura zezwala na swobodne wyrażanie siebie przez jednostkę, czy zamiast tego wymaga dostosowania się do zasad panujących w grupie.
Stany Zjednoczone i Australia stoją na czele kultur o wysokim indywidualizmie, więc w tych krajach przykłada się wagę do wolności i samodzielności. Ich mieszkańcy często mogą usłyszeć, że najważniejsze jest wyróżniać się w tłumie, a dbać powinno się tylko o siebie i swoich bezpośrednich członków rodziny. W reklamach warto nawiązywać do możliwości personalizacji czy rozwoju osobistego dzięki sprzedawanym produktom.
Zupełnie odwrotnie jest w kulturach kolektywistycznych – tutaj możemy posłużyć się przykładem Indonezji, Pakistanu lub Kolumbii, których obywatele myślą przede wszystkim o grupie, a nie o sobie. Kolektywizm zachęca do dążenia do harmonii i współpracy pomiędzy członkami danej społeczności. Chcąc osiągnąć sukces biznesowy, korzystajmy z nawiązań do odpowiedzialności społecznej lub zachęcajmy do wzmacniania więzi z innymi.
W 2010 roku marka Diesel przeprowadziła kampanię Be Stupid, która stanowi idealny przykład tego, dlaczego nie powinniśmy opierać się na uniwersalnym podejściu do działań marketingowych. Kampania ewidentnie została zaplanowana pod kraje reprezentujące indywidualizm, gdyż zachęca do zachowywania się wbrew powszechnie przyjętym zasadom. Z kolektywistycznego punktu widzenia jest to niedopuszczalne i z pewnością spotkałoby się z dużą krytyką.
Męskość vs. kobiecość
Hofstede doszedł do wniosku, iż pewnym kulturom można przypisać „męskie”, a innym „żeńskie” cechy i na tej podstawie jesteśmy w stanie poznać, jakimi wartościami kierują się ich członkowie. Miejmy jednak na uwadze to, że z nowoczesnego punktu widzenia wymiar ten może powielać stereotypy dotyczące typowego postrzegania płci.
Męskość w takim sensie odnosi się do bohaterstwa, asertywności i niezłomności. W społeczeństwie powszechna jest konkurencja między jego członkami, którzy pragną czerpać korzyści materialne ze swoich osiągnięć. Zachowania tego typu widoczne są na Węgrzech, w Austrii czy w Wenezueli. Dlatego marketingowcy powinni prowadzić narrację podkreślającą, iż reklamowany produkt bezpośrednio wpłynie na osiągnięcie przewagi jednostki lub że będzie mogła przekroczyć kolejne granice.
Kobiecość, jak można się domyślić, wynika z preferowanej wrażliwości i łagodności. Mieszkańcy są również bardziej opiekuńczy, szczególnie wobec słabszych. Wedle tych kryteriów najbardziej kobiece są kraje skandynawskie, Holandia oraz Kostaryka. W tym przypadku poleca się reklamy wywołujące emocje, które odnoszą się do troski, a także pokazujące piękno nawiązywania relacji.
Niektóre marki, pomimo świadomości interkulturowej, celowo decydują się podejmować ryzyko, jeśli wierzą, że mogą przyczynić się do pozytywnej zmiany w danej kulturze. Jedną z takich firm jest Pampers, który od lat promuje ideę równego sprawowania obowiązków rodzicielskich w Indiach. Wynika to z tego, że 84% tamtejszych mężczyzn wierzy, iż nie powinni angażować się w opiekę nad dzieckiem. We wzruszającej kampanii It takes 2 z 2021 roku zaprezentowano więc nową definicję ojcostwa. Można jedynie podejrzewać, że wywołała dużo emocji, ponieważ komentarze pod nią zostały wyłączone.
Unikanie niepewności
„Unikanie niepewności” koncentruje się na odczuwaniu niepokoju przez to, że nie znamy przyszłości, a także na sposobie radzenia sobie z tą kwestią w danej kulturze.
Jeżeli chcemy zachęcić odbiorców do wprowadzenia zmian w swoim życiu, to zdecydowanie powinniśmy robić to w krajach o niskim poziomie tego wymiaru, np. w Singapurze lub na Jamajce. Niejednoznaczność czy naginanie zasad nie wywołuje strachu w ich mieszkańcach, ponieważ uważają niepewność za zwyczajny element codzienności. Dlatego też na tamtejsze rynki najlepiej jest wprowadzić innowacyjne produkty lub usługi, które umożliwią klientom poczucie adrenaliny i przeżycie przygody.
Kultury po przeciwnej stronie tego wskaźnika – np. Grecja, Portugalia, Gwatemala – szukają poczucia stabilności zasad i jasnych schematów, dzięki czemu mogą łatwiej unikać niebezpieczeństw. Ma to bezpośredni wpływ na decyzje konsumentów, którzy chętnie sięgają po systemy zabezpieczenia domu i usługi finansowe lub ubezpieczeniowe. Państwa te są też przywiązane do marek o długoletniej tradycji, gdyż utożsamiają je z niezawodnością.
Warto odnotować, że na wysokim 9 miejscu w tym zestawieniu znajduje się Polska. Podpowiada nam to, że Polacy, pomimo swojej waleczności, też są narodem, którzy szuka równowagi. Świetnie wykorzystało to marka Tyskie w kampanii Historia z 2020 roku. Nawiązano w niej do obecności marki w życiu Polaków już od kilkunastu pokoleń, bez względu na to, z jakimi przewrotami historycznymi mieli do czynienia. Dzięki temu prawie bez słów udało się im okazać wsparcie odbiorcom w pierwszych tygodniach pandemii Covid-19.
Orientacja krótkoterminowa vs. długoterminowa
Przedostatni wymiar dotyczy perspektywy czasowej obowiązującej w danej kulturze oraz określa, jak duże znaczenie przypisywane jest przyszłości i teraźniejszości bądź przeszłości.
Kultury myślące długoterminowo lubią wybiegać naprzód, dlatego dużo planują, starają się oszczędzać, a także wykazują się roztropnością. Zachowania te są typowe dla przedstawicieli takich krajów jak Chiny, Hongkong i Tajwan, więc tamtejsi marketingowcy stawiają na ukazywanie ciągłości, np. przez kontynuowanie rodzinnych tradycji. Dodatkowo w komunikatach zachęca się do odpowiednio wczesnego planowania emerytury i swojej edukacji, a także dbania o własne zdrowie, gdyż przyniesie to klientom korzyści w przyszłości.
Krótkoterminowość wiąże się natomiast ze społeczeństwem konsumpcyjnym, takim jak np. USA i Urugwaj, które jest nastawione na szybkie rezultaty. Z tego powodu prym wiodą fast foody i produkty kosmetyczne, które obiecują poprawę z dnia na dzień. Z drugiej strony nieustannie obecna presja czasowa powoduje, że wzrost konwersji przynoszą wyprzedaże, krótko dostępne zniżki lub możliwość odroczenia płatności, które pomagają niezwłocznie spełnić pragnienia klientów.
Jeszcze lepszy kontrast pomiędzy tymi dwoma podejściami można zobrazować dzięki marce IKEA, dla której jedna ze szwedzkich agencji zrealizowała kampanię Next Generation. Firma odnosi się w niej do swojej filozofii produkowania mebli, które starczą klientom na długie lata. Strategia ta mogłaby nie być równie efektywna wśród kultur kierujących się krótkoterminowością, ponieważ do takiej grupy docelowej znacznie lepiej przemówiłoby ukazanie najnowszych trendów wnętrzarskich.
Niski i wysoki stopień kontroli pragnień
Na sam koniec należy zrozumieć czy kultura zezwala na swobodne cieszenie się z życia, czy może jednak nakazuje zachowanie powściągliwości w tej kwestii.
Na skutek powszechnej restrykcji, państwa o niskiej wartości tego wskaźnika kierują się kontrolą, tak aby nie odczuwać przesadnej radości. Widać to najbardziej wśród społeczeństwa rosyjskiego lub chińskiego. Obywatele tych państw to pesymiści, którzy są oszczędni, a także dbają o dyscyplinę moralną. W marketingu można zaobserwować tendencję do minimalizmu, a także polecania usług pomagających w osiągnięciu umiaru.
Przyzwolenie powoduje, że ludzie podchodzą do życia bardziej pozytywnie. Dzięki temu są uważani za osoby serdeczne i mierzą się z mniejszą liczbą problemów zdrowotnych. Hofstede zidentyfikował m.in. Kanadę, Angolę i Szwecję jako państwa, które przodują w takim nastawieniu. Chcąc przemówić do odbiorców osadzonych w tej kulturze, warto podkreślać konieczność spełniania własnych przyjemności. Umożliwiają to reklamy promujące miejsca rozrywki, marki luksusowe czy też miejsca ze SPA.
Mówiąc o rozkoszy, nie można zapomnieć o firmach sprzedających żywność i napoje, spośród których wiele opanowało ukazywanie jej do perfekcji. Jednym z trafniejszych przykładów jest kampania Magnum Release The Beast, która odnosi się do naszych najgłębszych pragnień. Jak można się domyślić, gdyby Magnum wprowadziło taką reklamę na restrykcyjne rynki, mogłoby jedynie doprowadzić do zgorszenia odbiorców.
Jak więc nie popełnić wpadki w marketingu międzykulturowym?
- Zrób wszystko, by poznać zwyczaje danego państwa – Twoja pierwsza kampania najprawdopodobniej nie będzie idealna, ale może za to nikogo nie urazić, co jest jeszcze ważniejsze! Traktuj każdy dzień jak nową lekcję, która udoskonali Twoją strategię.
- Nie zakładaj niczego z góry – sprawdzaj zaplanowane działania kilkukrotnie, ponieważ kultura nieustannie ewoluuje i strategie przyjmowane w przeszłości mogą już nie być opłacalne.
- Zwracaj uwagę na szczegóły – subtelności kulturowe najtrudniej jest wychwycić, szczególnie gdy są poddawane interpretacji. Te detale z kolei mogą ostatecznie przesądzić o Twojej porażce.
- Bądź otwarty na zmiany – wejście na nowy rynek jest bardzo rozwijające i pozwala poszerzyć marketingowe horyzonty, co może nawet usprawnić Twoją taktykę w Polsce. Nie bój się też podejmować ryzyka, ale bądź świadom jego możliwych konsekwencji.
- Nie każdego można wrzucić do jednego worka – XXI wiek sprzyja różnorodności, a globalizacja powoduje, że coraz więcej kultur wzajemnie się przenika. Dlatego pamiętaj, że w obrębie każdego kraju pojawią się jednostki o zupełnie sprzecznym światopoglądzie.
A jeśli kiedyś w swojej pracy staniesz przed wyzwaniem wykonania analizy porównawczej dwóch kultur, skorzystaj z darmowego narzędzia dostępnego na stronie Hofstede Insights – Country comparison tool.
